از باربی تا بوتکس
روشهای زیبایی
از باربی تا بوتکس
نورمن سالمون
برگردانک بابک پاکزاد
سرنوشت اینطور رقم خورد که خبر مرگ مخترع عروسک باربی همزمان شد با آغاز تبلیغات ۵۰ میلیون دلاری برای داروی چین و چروک که نام ترکیبی است از واژههای «Botulism» و «Toxin». داروی تزریقی و گران Botox در میان ذنانی که میخواهند چین و چروکها را از صورت خود پاک کنند هوادار بسیار دارد. یورش تبلیغاتی در اواسط سال ۲۰۰۲ به همهگیر شدن مصرف این دارو کمک شایانی کرد.
هدف اولیه٬ زنان ۳۰ تا ۶۴ ساله بودند. ۹۰ درصد مخاطبان٬حداقل ۱۰ بار در معرض تبلیغات مربوط به Botox قرار گرفتند. تبلیغاتی که در نخستین هفتهی ماه مه در مجلهی People با شعار «این معجزه نیست٬ لوازم آرایش Botox است» آغاز و با تبلیغات در شبکههای تلویزیونی پیگیری شد.
بسیاری بر این باورند که ما در دوران پسا فمینیستی زندگی میکنیم که انتقادات جدی به امور سکسیستی امری بیربط و نابهنگام است. افرادی که آشکارا از تصاویر زنان در رسانههای جمعی شکایت میکنند با وجود «حقانیت سیاسی» عملاً خود را در معرض تمسخر و ریشخند قرار میدهند. اما آن چه «حقانیت مردسالاری» نامیده میشود کماکان در کل جریان رسانهای و نه فقط در عرصهی تبلیغات و تفریحات عمومی٬ جاری و ساری است.
شماره ۲۹ آوریل مجلهی نیوزویک در مورد «کمپانیهای آینده» و «دفاتر کار و ادارات فردا» بود که با تصویری از یک زن در روی جلد٬ مزین شده بود. او ابزاری از جنس ابزارهایی که در آینده خلق میشود در دست داشت. این ربالنوع پرسنل اداری آینده٬ بسیار شیک بود و کفش پاشنه بلندی (که بلندی آن به چندین اینچ میرسید) به پا کرده و به یک صندلی شیشه مانند و شفاف تکیه زده بود.
با وجود تمامی پیشرفتها در عرصهی حقوق زنان و اقدام علیه نقشهای جنسی محدود و از پیش تعیین شده طی چند دههی گذشته٬ نگاهی گذرا به چگونگی توصیف زنان در رسانههای جمعی٬ بسیار خوفناک و وحشتانگیز است. زن بودن را در زیبایی ظاهری معنا کردن توضیح میدهد که چرا مشتریان برای استفاده از Botox که ۵۰۰ دلار هزینه دارد و اثرش طی چهار ماه از بین میرود اغوا میشوند و میزان فروش این دارو به اوج می رسد.
وقتی به کسی که دوستش داریم فکر میکنیم٬ شاید چندان در بند چین و چروکهای او نباشیم. اما با این حال فرهنگ ساخته شده به لایههای درونی رسوخ کرده و حرف اول را می زند. در جامعهای که به نظر میرسد در جدال با طبیعت قرار گرفته ـ و تبعات آن از تخریب لایهی اوزن تا آلوده کردن آب و نابودی محصولات کشاورزی را در بر گرفته است ـ منطقی به نظر میرسد که چنین خصومتی را در حق بدن و اعضا و جوارح خود نیز روا داریم.
خالق باربی٬ روث هندلر در سن ۸۵ سالگی در اواخر ماه آوریل درگذشت. برخی گزارشها حاکی از آن بودند که تحقق الگوی تناسب اندام باربی به عنوان یک ایدهآل برای دخترانی که با آن الگو رشد کردهاند غیر ممکن است. نیویورک تایمز در گزارش موضوع را این گونه مطرح کرده است: «اگر ابعاد عروسک ۵/۱۱ اینچی٬ پنج الی شش فوت شود؛ ابعاد آن به ۳۳- ۲۱- ۳۹ خواهد رسید.» لاندن دیلی تلگراف این ابعاد را ۳۳- ۱۸ – ۳۹ تخمین زده است.
روزنامهی تایمز نقل میکند: «یک کارشناس محاسبه کرده است امکان شانس این که زنی از ظاهر باربی برخوردار باشد کمتر از یک در صد هزار است.»
سبک و سیاق تغییر کرده است و طی ثلث قرن گذشته امواج جدیدی از فمینیسم چنین الگوها و نقشهای مخربی را به طرزی مؤثر مورد نقد و انتقاد قرار دادهاند. ما این طور فکر میکنیم که مزخرفاتی نظیر باربیها کنار گذاشته شدهاند و در قرن بیست و یکم٬ روشهای پیچیدهی ایجاد حساسیت از طریق رسانهها جای آن را گرفتهاند.
در سال ۱۹۸۵ ٬ هلن گورلی براون٬ سردبیر یک مجلهی لوازم بهداشتی – آرایشی عبارت نغزی در مورد رابطهی میان مقالات مجلهها و درآمدهای ناشی از آگهیهای آن را بر زبان آورد: «من که خود فرزند جهان تبلیغات هستم فکر میکنم چه کسی نیاز دارد میلیونها دلار به شما بدهد تا برگردید و پاچهاش را گاز بگیرید.»
امروزه٬ هنوز نظر براون در مورد رسانههای مرسوم و متداول صدق میکند – بهویژه در مورد تلویزیون و مجلات – با تبلیغات بیشمار. مقادیر قابل توجهی دلار توسط آگهیدهندگان به پای آن ریخته میشود که زنان ناخشنود از وضعیت جسمانی خود را برانگیزد و به آنها قول دهد که اگر قدری پول خرج کنند اوضاع روبهراه میشود. این در حالی است که رسانههای جمعی٬ به ندرت تصاویر ذهنی و اساساً تصویر سازیهای پس پشت این آگهیها را مورد چالش قرار میدهند.
فکاهی ضد تبلیغاتی در آخرین شمارهی مجلهی Adbusters شامل یک تصویر تمام صفحه از نمای نزدیک از یک صورت بود که در امتداد آنها این عبارت نقش بسته بود: «کمالگرایی» غدهی بدخیم و منشأ خباثت در عصر ماست. تبلیغاتی که رسانهها را فتح کردهاند ادعا میکنند که محصولات کاملاً شگفتانگیز و معجزهآسایی را در معرض نمایش میگذارند و جایگزینی برای پیچیدگیهای شگفتآور طبیعت هستند.
رسانهها اغلب اقداماتشان را با پوشش احترام عمیق به زنان توجیه میکنند اما غافلند که ارائهی تصویر ایدهآل و کامل از زن در صنعت تبلیغات ریشه در تحقیر زنان در شرایط واقعی دارد – که درست نظیر طبیعت به مثابهی یک کل – فاقد یکسانی و یکرنگی موجود در محصولاتی هستند که به روش تولید انبوه ساخته میشوند و به سرعت بستهبندی شده و به فروش میرسند.
پیامهای بیپایان رسانهها این تصویر گستاخانه را منتقل میکند که زنان هرگز نمیتوانند به اندازهی کافی خوب و مطلوب باشند اما باید زندگی کنند٬ بخرند و تلاش کنند و نهایتاً بمیرند.
این پیامی است که نخست باربی و حالا بوتکس حامل آن هستند.
منبع: Znet
برگرفته از روزنامه سرمایه ۳ دی ۱۳۸۵